公共舆情治理的实施路径

    基于政府与舆论主体的新型关系，要实现网络舆情的善治，就需要按照治理理论的基本原则，实现治理主体的多元化，探索新型的治理方式和治理机制，并由此打造新型的舆情治理体系。

    1、坚持政府主导性，培育网络舆情治理的多元主体，界定清晰的权责界限。根据治理理论的要求，要从政府单一主体管理变为民主、参与式、互动式的多元主体治理。对我国政府来说，就应在坚持主导性的前提下培育多元主体。我国过去社会管理的一个根本性缺陷是政府一家独大，市场和社会的力量极为薄弱，甚至缺席，这导致社会治理的过度行政化。就社会治理来说，过度行政化使得社会资源配置模式过于单一，导致整个社会的僵化和低效化，而且在社会冲突中把自身置于矛盾的焦点地位。鉴于这些问题，应当放手让互联网协会等民间组织发挥其应有作用，同时也应接纳各类守法的网络意见领袖参与到舆情治理中来。

    以内部的整体性治理和外部的互动机制为重点，创新舆情治理机制。在新媒体时代，舆情治理处于一个开放而多元的信息环境之中。在这样的形势下，舆情治理工作就不再只是宣传部门的事情，就需要打破传统各司其职的观念，拓宽视野，重新思考大传播时代的舆情治理机制。

    从政府角度而言，治理分为内部治理和外部治理。从内部治理机制来说，需要构建整体性治理机制。在我国，各级党政宣传部门一直忙于帮各个处于舆论漩涡中的部门“灭火”，但宣传部门又无权处置那些引发舆论关注的现实问题，由此导致舆情处置中的职责交叉、多头指挥、流程破碎、效能低下、无人无责等问题，政府管理中的“碎片化”弊病暴露无遗。另外，新媒体语境下，信息传播突破地域壁垒，传播速度加快，用户交互式传播，这大大提升了全国甚至世界范围内的议题共鸣和议题溢出效果。单一区域内的突发事件一旦处理不恰当，便很可能裂变成为全国性的舆情事件。可谓一点发难，烽火四起，这给传统以地域和部门区隔建立的管理体制造成巨大冲击。因此，针对这些问题，在网络舆情的内部治理机制中探索整体治理机制就显得尤为迫切。整体治理机制或者叫复合治理机制是整体性治理理论的重要主张。整体性治理理论强调“以公民需求为治理导向，以信息技术为治理手段，以协调、整合和责任为治理机制，对治理层级、功能、公私部门关系及信息系统等碎片化问题进行有机协调与整合，不断‘从分散走向集中，从部分走向整体，从分散走向整合’，为公民提供无缝隙且非分离的整体型服务的政府治理图式。”基于整体性治理理论，在舆情治理中，有机协调与整合舆情相关管理部门，同时充分发挥政府、媒体和社会等各类组织的优势，是一条有待探索的重要路径。

    从外部治理机制来看，关键还要转变传统的宣传模式，建立多元主体间的对话沟通机制。我国党政机关长期遵循的宣传传统其实是一种较为典型的单向信息传播活动。在公众舆论表达渠道较少，公众参与热情较低的情况下，宣传有着重要的价值和意义。但在“人人都有麦克风”、“人人都有摄像机”的新媒体时代，这种单向的说服就遇到了无法克服的困难，两个舆论场的割裂就是其明证。官方舆论场遵循宣教传统，报道的出发点与落脚点多以“大局”、“集体”利益为重，形成一套相对固定的叙事框架和逻辑。但在民间舆论场中，公众个体的利益呈现多元化状态，利益冲突无处不在，在维权动因驱动下，又形成了具有民间立场的叙事逻辑和具有民间色彩的话语体系。如此一来，两个舆论场难免本质上的割裂。从欧美发达国家来看，近年来在治理理论引导下，政府传播已逐渐从单向说服模式向互动沟通模式转变，重视公众参与，让公众成为决策者之一， 多个利益相关方以对等的地位共同商讨， 以使各方利益能够互相接受。我国一代明相张居正也早认识到，“天地交，而后能成化育之功；上下交，而后能成和同之治”。因此，要实现舆情上的多元“善治”，成“和同之治”，要构建多元主体间的互动沟通机制。

   2、以互动为重点，打造舆情治理平台，创新舆情治理体系。议程设置是舆论发挥影响力的重要机制，在议程设置和舆情治理之间，存在着信息的共同支点和理论关联，因此创新舆情治理方式，重点也应放在议程的设置上。一般而言，议程设置包括“媒体议程设置”、“公众议程设置”、“政策议程设置”，它们分别是媒介、公众、政策对各自领域议题的客观反应过程。在我国，“两个舆论场”之间的分立就是这三种议题难以互动融合的结果。这种分裂，不利于公共领域的构建，也难以促成社会共识的形成。因此，创新舆情治理，特别是在现阶段“打通两个舆论场”，需要传统媒体与新媒体协同合作，传统媒体、公众与政府以互动的方式共同完成舆论周期。议程互动的过程就是媒体议程、公众议程、政策议程这三种议程的相互对话与融合的过程，也是议题不断共鸣与溢散，推动舆论向着形成社会共识方向发展的过程。

    在这个基础上，还可以利用互联网的传播优势，打造舆情平台，从而建构新媒体时代的舆情治理体系。在新传播技术的推动之下，传统新闻传播业的行业壁垒正在快速消退。通信、广播电视、新闻出版等原先界限分明的行业逐渐汇聚在一起，统一的、多功能的信息平台快速形成。在融合而成的大传播格局下，平台化成为各类组织机构转型升级创新服务的战略。平台化的精髓在于打造一个建立在开放与共享价值观基础上的，通过平等互动机制有效激发各方活力，从而推动创新的多功能生态圈。以平台化战略推动舆情治理，意义也正在于此。